Publicação
Only Lyon: um estudo de caso de marketing territorial
| Resumo: | Num tempo em que a população tem migrado cada vez mais para os centros urbanos e as cidades estão superlotadas, a saída para muitos problemas do século XXI parece ser o uso da criatividade aplicada à reordenação do território e no desenvolvimento de políticas voltadas para um crescimento integrado entre população local, setor público e setor privado. A partir da premissa de que muitas cidades se autoproclamam criativas como forma de atrair investimentos internacionais, o marketing de lugares surge enquanto catalizador deste processo de competição entre as regiões. A fim de analisar o desenvolvimento desses conceitos no planejamento estratégico e de promoção internacional de uma cidade, voltamos o nosso estudo de caso para a cidade de Lyon, no sudeste da França. Esse recorte territorial foi observado durante sete meses pela presente pesquisadora, na condição de observadora participante, com o propósito central de examinar as técnicas de marketing territorial do programa Only Lyon e perceber quais as consequências dessas ações para o imaginário de turistas e moradores, assim como para o desenvolvimento econômico da cidade. Dentre os objetivos, buscamos identificar as principais características de uma cidade criativa, e qual a influência que este rótulo criado pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) imprime no cotidiano dos habitantes da região. Como procedimento metodológico, levamos em conta a dinâmica da cidade, seu cotidiano e oferta cultural. Inicialmente, mantivemos um primeiro contato espontâneo com a marca Only Lyon para, em seguida, definir estratégias de leitura, tais como: identificar as estratégias voltadas para a melhoria do serviço oferecido, a atração de empresas e profissionais, a promoção da cidade em um contexto internacional e a manutenção da qualidade de vida dos moradores. A metodologia da pesquisa também foi composta pela realização de entrevistas semi-estruturadas com os assessores/coordenadores do departamento de comunicação e marketing dos centros culturais e das juntas de freguesia, moradores da cidade e turistas. Ainda inclui um levantamento de dados a partir dos relatórios de atividades do programa Only Lyon. Após a realização da análise, constatamos os resultados positivos do posicionamento de marketing adotado por essa marca, responsável por tornar Lyon a capital da gastronomia aos olhos de moradores e turistas que visitam a cidade. Por outro lado, também observamos uma ausência na promoção das atividades voltadas para as artes digitais, curiosamente o campo que levou Lyon a obter o título de cidade criativa pela UNESCO. Por fim, demonstramos quais características das cidades criativas – segundo os autores estudados – podem ser identificadas ou não na cidade investigada. |
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| Autores principais: | Barbosa, Cecília Avelino |
| Assunto: | Cidade criativa Marketing territorial City branding Lyon Creative city Territorial marketing Branding city Lyon |
| Ano: | 2016 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Nova de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório Institucional da UNL |
| Resumo: | Num tempo em que a população tem migrado cada vez mais para os centros urbanos e as cidades estão superlotadas, a saída para muitos problemas do século XXI parece ser o uso da criatividade aplicada à reordenação do território e no desenvolvimento de políticas voltadas para um crescimento integrado entre população local, setor público e setor privado. A partir da premissa de que muitas cidades se autoproclamam criativas como forma de atrair investimentos internacionais, o marketing de lugares surge enquanto catalizador deste processo de competição entre as regiões. A fim de analisar o desenvolvimento desses conceitos no planejamento estratégico e de promoção internacional de uma cidade, voltamos o nosso estudo de caso para a cidade de Lyon, no sudeste da França. Esse recorte territorial foi observado durante sete meses pela presente pesquisadora, na condição de observadora participante, com o propósito central de examinar as técnicas de marketing territorial do programa Only Lyon e perceber quais as consequências dessas ações para o imaginário de turistas e moradores, assim como para o desenvolvimento econômico da cidade. Dentre os objetivos, buscamos identificar as principais características de uma cidade criativa, e qual a influência que este rótulo criado pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) imprime no cotidiano dos habitantes da região. Como procedimento metodológico, levamos em conta a dinâmica da cidade, seu cotidiano e oferta cultural. Inicialmente, mantivemos um primeiro contato espontâneo com a marca Only Lyon para, em seguida, definir estratégias de leitura, tais como: identificar as estratégias voltadas para a melhoria do serviço oferecido, a atração de empresas e profissionais, a promoção da cidade em um contexto internacional e a manutenção da qualidade de vida dos moradores. A metodologia da pesquisa também foi composta pela realização de entrevistas semi-estruturadas com os assessores/coordenadores do departamento de comunicação e marketing dos centros culturais e das juntas de freguesia, moradores da cidade e turistas. Ainda inclui um levantamento de dados a partir dos relatórios de atividades do programa Only Lyon. Após a realização da análise, constatamos os resultados positivos do posicionamento de marketing adotado por essa marca, responsável por tornar Lyon a capital da gastronomia aos olhos de moradores e turistas que visitam a cidade. Por outro lado, também observamos uma ausência na promoção das atividades voltadas para as artes digitais, curiosamente o campo que levou Lyon a obter o título de cidade criativa pela UNESCO. Por fim, demonstramos quais características das cidades criativas – segundo os autores estudados – podem ser identificadas ou não na cidade investigada. |
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