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As mudanças na representação dos géneros na publicidade televisiva brasileira
| Summary: | Esta investigação se contextualiza nas transformações culturais, sociais e biológicas que aconteceram na sociedade ao decorrer dos tempos relativamente aos papéis sociais de cada género. A partir da constatação dessas mudanças surge a questão de partida para o estudo: será que as transformações sociais identitárias influenciaram na forma como as marcas têm representado os géneros nas campanhas televisavas brasileiras das décadas de 1980 a 2020? As definições biológicas e antropológicas acerca do homem e da mulher se alteraram de acordo com as transformações culturais e os avanços científicos que a sociedade transitou ao decorrer dos séculos. Tais definições que historicamente sempre colocaram a mulher num patamar de inferioridade perante ao homem, mas que sofrem uma rutura a partir do século XX com a ascensão do feminismo e da comunidade LGBTQIA+, invertendo os papéis sociais, lutando pela igualdade entre os géneros e quebrando estereótipos. À medida que as marcas estão em constante transformação para se adaptarem aos novos paradigmas sociais e para continuarem com discursos relevantes aos olhos dos consumidores, este estudo tem um caráter qualitativo, para compreender se essas transformações sociais de género estão realmente inseridas nas campanhas publicitárias ou se os antigos estereótipos ainda fazem parte dos anúncios. Dessa forma, foi realizado um estudo de 20 anúncios publicitários televisivos, de quatro marcas diferentes, entre as décadas de 1980 a 2020, com uma análise que procurou identificar se os padrões comportamentais e estéticos dos papéis representados pelos homens e pelas mulheres nas narrativas são transversais às diferentes décadas de cada marca e se condizem com a realidade da sociedade daquele determinado período ou não. Com os resultados obtidos chegou-se a conclusão de que os comerciais televisivos brasileiros alteraram a forma como representam cada género. As características femininas e masculinas das décadas de 1980 a 2000 eram pautadas nos estereótipos do pai de família e homem conquistador, e as mulheres tinham seus corpos sexualizados, sua imagem idealizada e eram responsáveis pelos afazeres domésticos. Sofrendo uma rutura a partir da década de 2010 com a representação de novos padrões de família, com os papéis sociais invertidos entre os homens e as mulheres, a não sexualização e idealização do corpo e do comportamento feminino, e a inserção da comunidade LGBTQIA+. A investigação é importante para a academia por expandir os conhecimentos acerca de um tema atual, com poucos estudos publicados na literatura e relevante para as marcas compreenderem a evolução da representação de género na publicidade nos tempos atuais. |
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| Main Authors: | Freitas, André Henrique Neves de |
| Subject: | Publicidade Estereótipo Género LGBTQIA+ Feminismo Advertising Stereotype Gender Feminism |
| Year: | 2022 |
| Country: | Portugal |
| Document type: | master thesis |
| Access type: | open access |
| Associated institution: | Universidade Politécnica de Lisboa |
| Language: | Portuguese |
| Origin: | Repositório Científico da Universidade Politécnica de Lisboa |
| Summary: | Esta investigação se contextualiza nas transformações culturais, sociais e biológicas que aconteceram na sociedade ao decorrer dos tempos relativamente aos papéis sociais de cada género. A partir da constatação dessas mudanças surge a questão de partida para o estudo: será que as transformações sociais identitárias influenciaram na forma como as marcas têm representado os géneros nas campanhas televisavas brasileiras das décadas de 1980 a 2020? As definições biológicas e antropológicas acerca do homem e da mulher se alteraram de acordo com as transformações culturais e os avanços científicos que a sociedade transitou ao decorrer dos séculos. Tais definições que historicamente sempre colocaram a mulher num patamar de inferioridade perante ao homem, mas que sofrem uma rutura a partir do século XX com a ascensão do feminismo e da comunidade LGBTQIA+, invertendo os papéis sociais, lutando pela igualdade entre os géneros e quebrando estereótipos. À medida que as marcas estão em constante transformação para se adaptarem aos novos paradigmas sociais e para continuarem com discursos relevantes aos olhos dos consumidores, este estudo tem um caráter qualitativo, para compreender se essas transformações sociais de género estão realmente inseridas nas campanhas publicitárias ou se os antigos estereótipos ainda fazem parte dos anúncios. Dessa forma, foi realizado um estudo de 20 anúncios publicitários televisivos, de quatro marcas diferentes, entre as décadas de 1980 a 2020, com uma análise que procurou identificar se os padrões comportamentais e estéticos dos papéis representados pelos homens e pelas mulheres nas narrativas são transversais às diferentes décadas de cada marca e se condizem com a realidade da sociedade daquele determinado período ou não. Com os resultados obtidos chegou-se a conclusão de que os comerciais televisivos brasileiros alteraram a forma como representam cada género. As características femininas e masculinas das décadas de 1980 a 2000 eram pautadas nos estereótipos do pai de família e homem conquistador, e as mulheres tinham seus corpos sexualizados, sua imagem idealizada e eram responsáveis pelos afazeres domésticos. Sofrendo uma rutura a partir da década de 2010 com a representação de novos padrões de família, com os papéis sociais invertidos entre os homens e as mulheres, a não sexualização e idealização do corpo e do comportamento feminino, e a inserção da comunidade LGBTQIA+. A investigação é importante para a academia por expandir os conhecimentos acerca de um tema atual, com poucos estudos publicados na literatura e relevante para as marcas compreenderem a evolução da representação de género na publicidade nos tempos atuais. |
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